Mi querido alumno, colega y amigo Humberto Terán Cárdenas tuvo la genial idea de escribir unos documentos sobre el proceso de toma de decisiones, economía conductual, sesgos y un largo etcétera. Este es el primero de los tres documentos que esperamos escribir en conjunto. Ha sido un proceso largo e interesante de rebotes de ideas, conceptos y formas de transmitir los conceptos. Al final creemos que ha quedado un documento asequible y, principalmente, útil para cualquier persona. Confiamos que te guste.
Publicamos además este documento, la víspera del cumpleaños de Humberto, aprovechando la ocasión para felicitarlo. Gracias Humberto.
Las notas al pie de página están después de la bibliografía.
“Tan complejo como la realidad, sólo la realidad”[1]
Economía del Comportamiento
Desde que el conocimiento empezó a separarse en las ciencias positivas, empezaron a construirse modelos que tratan de representar la realidad. Estos modelos, muchos de ellos simplificados[2], tratan de figurar una realidad que es aún más compleja.
Dentro de este gran conjunto de modelos, los modelos económicos buscan representar (simplificando) la realidad económica, sus relaciones e interacciones entre los agentes económicos.
Estos modelos ayudan a predecir situaciones sobre las cuales habrá que prever acciones y políticas de diferente naturaleza (Ej. fiscales, monetarias), así como tomar decisiones sobre una base informada. Tienen su fundamento en varias escuelas de pensamiento económico: una de ellas, el modelo clásico. Permítenos compartirte un concepto de esta escuela de pensamiento.
Este proviene de uno de los primeros economistas, Adam Smith[3]. Uno de los postulados de Smit es el conocido como la Mano Invisible. En un mercado libre, los individuos, al actuar en su propio interés, terminan promoviendo el bienestar general de la sociedad. Según este principio, la competencia llevará a una asignación eficiente de los recursos, sin necesidad de intervención estatal[4].
En las últimas décadas la Economía del Comportamiento[5], surge como un modelo y nueva visión complementaria a los modelos económicos que conocemos. Los precursores de este campo fueron Herbert Simon[6], Daniel Kahneman[7] y Amos Tversky, Richard Thaler[8] y Robert Shiller[9].
Una de las causas del surgimiento de esta nueva “ciencia” fue la crisis inmobiliaria-financiera de 2008. Según los autores, este evento global rompió los supuestos desde los cuales los humanos solemos tomar decisiones racionales. También dio al traste la mano invisible del mercado que “corrige” todos los desequilibrios.
De alguna manera es un regreso a la “persona”, a cómo tomamos decisiones cada uno de nosotros: con la formación, la experiencia personal, el track record[10] y los sesgos[11] cognitivos que pueden influir en ese proceso de toma de decisiones.
Incentivos Conscientes e Inconscientes
Siendo la economía y la psicología ciencias sociales, relacionadas ambas con el comportamiento humano y sus incentivos: algunos incentivos conscientes como las compensaciones materiales, económicas o físicas; y otros incentivos inconscientes como los miedos, querencias, experiencias, preferencias, deseos, apetitos, sesgos, conocimiento o desconocimiento de las cosas.
Hay un ejemplo clásico y “tétrico” de un incentivo consciente. Durante la época de posterior al tratado de Utrecht[12], los ingleses obtuvieron el llamado “asiento de negros”, un monopolio exclusivo para proveer esclavos africanos a las colonias españolas en América. Los esclavos cruzaban el Atlántico en barcos padeciendo hambre y penurias lo que provocaba la muerte de muchos de estos esclavos. La paga que recibían los transportistas era por esclavos embarcados, por lo que los esclavistas perdían dinero porque llegaban muchos menos de los embarcados.
Así que hubo un cambio de incentivo y se le empezó a pagar a los transportistas por “esclavo llegado vivo”. Inmediatamente hubo mejoría en las condiciones del trayecto África a América, con lo cual empezaron a llegar más esclavos vivos. Un incentivo, que provoca un comportamiento, acciones y decisiones que llevan a un resultado. Buscas ejecutar con base al incentivo consciente.
Veamos ahora un incentivo inconsciente. Estos incentivos son más analizados por la Economía del comportamiento. Te ponemos un ejemplo hipotético. Te levantas por la mañana y caminas al refrigerador. Allí encuentras dos bebidas que te gustaría beber para “despertar”: jugo de naranja y jugo de manzana. Se te viene a la cabeza una mañana de tu luna de miel con tu cónyuge, donde, con vistas al mar en otra mañana soleada, reían y disfrutaban de un delicioso y frío jugo de naranja. Segundos después tienes en tu mano el jugo de naranja.
Aquí tienes un incentivo inconsciente, que provoca un comportamiento, acciones y decisiones que llevan a un resultado. Y no te das cuenta de qué fue lo que afectó para decidirte por el jugo de naranja.
La Economía tradicional quizá no podría explicar estos ejemplos tan fácilmente. Con la Economía del comportamiento -Economía y Psicología- se empiezan a tratar de explicar estos comportamientos y quizá hasta predecirlos. Vamos más allá de la racionalidad y reconocemos que el ser humano va más allá de lo intelectual. Algo que complementa las decisiones racionales. Por demás, algo que tú y yo hemos experimentado al tomar decisiones: no todo es racionalidad.
Dos conceptos básicos
Para identificar la importancia de la Economía del Comportamiento y su aplicación práctica en la toma de decisiones en el Director General y su equipo, hablaremos de dos conceptos que nos ayudarán a comprender por qué esta disciplina económica nos puede ayudar para tomar conciencia de nuestra condición de persona humana valiosa. Una vez interiorizado esta realidad, nos ayudará a ser más responsables a la hora de tomar decisiones óptimas que impacten positivamente el resultado, la competitividad, la sustentabilidad y la innovación en la empresa.
Equilibrio, limitación y uso de los recursos cognitivos de la persona.
El ser humano -nosotros- recibe y procesa una ingente cantidad de información. Como tenemos limitaciones hemos de equilibrar el uso de los recursos cognitivos -intelectuales- de cada uno.
Como hemos comentado arriba, la economía clásica propone que las personas se mueven en un sistema perfecto y en equilibrio, que nos facilita y permite tomar decisiones eficientes, incluso, decisiones con resultados óptimos.
Como habrás podido colegir, una persona que quiere o debe tomar decisiones de esta naturaleza ha de tener una capacidad intelectual[13] para procesar datos; una capacidad que pueda analizar esta información de manera sistémica[14]. Y aquí entramos en un proceso iterativo vertiginoso para evaluar la información y determinar lo que será necesario decidir; nos encontramos con acontecimientos, procesos, eventos y acciones de otras personas que nos introducen nueva información.
“Todo agente obra por un fin”[15]. Y ese fin implica una intencionalidad, un acto de la voluntad que escoge -selección, elige, decide- con libertad un fin, una meta. Esta intencionalidad -debido a su interioridad- es muy difícil de conocer, a menos que el “agente” la manifieste exteriormente. Esto añade una dificultad para comprender la realidad y hacer síntesis de los hechos y datos recibidos para luego tomar decisiones y poner en práctica lo decidido para nuestra vida personal o para la empresa para la que laboramos.
De lo anterior podría inferirse que no existe ninguna persona que pueda tomar decisiones óptimas (ni siquiera eficientes). No tenemos capacidad de percibir y procesar tal cantidad de información que recibimos para esa toma óptima de decisiones. Actualmente la inteligencia artificial nos podrá ayudar un poco -o un mucho- con esta tarea.
Así, tenemos dos cosas: nuestra falta de capacidad cognitiva y la falta de conocimiento de las intenciones de los demás. Esto nos lleva a tener un escenario imperfecto para obtener un resultado óptimo, en contra de lo mencionado por la Economía tradicional.
Ponemos un ejemplo.
Hay unas siglas VUCA (están en inglés) para abarcar cuatro conceptos: Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, que se refiere al mundo en el que actualmente vivimos.
Las situaciones que se nos presentan tienden a tener estas características, tanto para nuestra vida personal como profesional. Tratas de identificar los puntos a unir. Te propones -con tu conocimiento, tu capacidad técnica, tus marcos de referencia, tu experiencia, tu talento directivo- hacer un diagnóstico para tomar una decisión y ejercer el mando[16].
Debido a nuestra limitación, el riesgo de avanzar con una visión parcial (la mía personal, única y exclusiva) nos puede llevar a un lugar al que no queremos ir.
Necesitamos herramientas (modelos, esquemas, teorías…). Y principalmente, necesitamos de los demás. Si no es muy fácil sesgarse[17] o limitarte tus acciones sólo a tu conocimiento (experiencia, etc.) que te cierra otros rumbos de acción que pudiera darte mejores resultados.
Suponemos que habrás escuchado de los “Cisnes Negros”[18], un evento inesperado, altamente improbable y de gran impacto, que cuando ocurre tiene consecuencias profundas y casi siempre impredecibles.
Uno de estos Cisnes Negros fue la crisis financiera de 2008-09, donde no se anticipó ni la crisis ni la magnitud de la ruptura del mercado inmobiliario que provocó la quiebra de muchas instituciones financieras que se juzgaban sólidas.
Los eventos del 11 de septiembre de 2001 en USA es otro Cisne Negro que provocó unas dinámicas de comportamiento que todavía nos siguen afectando.
La Covid-19 y las decisiones correspondientes de las autoridades, donde se “detuvo” el mundo durante meses provocando incertidumbre es otro ejemplo de un Cisne Negro.
Estos Cisnes Negros rompen los modelos clásicos y nos permiten explorar otras herramientas que complementen la realidad a la que nos enfrentamos en el día a día personal y de negocios.
En resumen: somos limitados para procesar de manera óptima tal cantidad de información para luego tomar decisiones con responsabilidad. Ante esto hemos de apoyarnos en los demás y tener la capacidad de apertura de mente para incluir ideas nuevas para nuestro actuar empresarial.
Factores ambientales y emocionales versus la función de utilidad racional
La teoría económica clásica -como hemos comentado- prevé que los individuos tomen decisiones racionales y coherentes; por lo anterior, esta teoría está diseñada para medir la satisfacción o utilidad en términos numéricos -es decir, algo cuantitativo-. Esta función de utilidad busca medir el nivel de satisfacción o felicidad[19] que una persona obtiene al consumir bienes o servicios y comparar las alternativas en términos de utilidad asignada a esos bienes y servicios con base en sus preferencias y restricciones.
Esta forma de ver la satisfacción desestima otros motivadores de la persona que son cualitativos: el patriotismo, la religión, el miedo, el desconocimiento, la preferencia sobre lo que me gusta versus lo que debe hacerse, procrastinar, precipitarnos sin análisis decidiendo solo por intuición o emocionalmente o sin complementar mis capacidades e información con la de otras personas.
Esta visión de las disposiciones, emociones y sentimientos de las personas está ausente e ignora el punto de que éstas pueden producir decisiones buenas o malas (o, mejor dicho, decisiones óptimas o no óptimas).
Después de todo lo expuesto queda claro que no podemos solos, individualmente: necesitamos de los demás para completar el panorama, para complementar nuestra propia visión de la situación a la que nos enfrentamos; este proceso de “acumulación” de información dentro del diagnóstico puede facilitar una mejor decisión, tendiendo a decisiones óptimas.
Por esto llega a ser importante la Economía del Comportamiento que está interesada en cómo las personas toman decisiones (complejas). En este proceso de toma de decisiones considera no sólo los factores económicos y de análisis técnico sino también aquellos como sesgos, recursos cognitivos y características individuales, incluida la experiencia previa y si interacción con otras personas.
Te ponemos dos ejemplos relacionados con un sesgo muy común, el sesgo “exceso de confianza”[20].
Son dos tipos de directores de empresas. El primero de los tipos de directores crecieron durante la Gran Depresión (1929 a 1942 según algunos autores) y el segundo, sirvió en el ejército durante la segunda guerra mundial.
El primero crea una aversión especial a la inversión de capital y el otro genera una cierta propensión a tener una alta agresividad y toma de riesgos, incluyendo elecciones de estructura de capital más agresivas. La influencia de lo vivido marca el proceso de toma de decisiones.
Este tipo de sesgos puede afectar el resultado final de la empresa y, por lo tanto, los directores deben comprender e identificar estos sesgos dentro de ellos mismos.
Como has podido ver, no somos criaturas frías y racionales (homo economicus) que se pensaba que éramos. La Economía del Comportamiento adquiere importancia en la práctica para la acción directiva influenciada por esos factores.
Te dejamos algunas preguntas que puedan servirte para tu reflexión personal o, si hemos logrado explicar bien los conceptos, tendría que ser una reflexión junto con otras personas.
¿Podría esta disciplina ayudar y prevenir a los directores generales de la importancia de complementar su visión de escenarios, conocimientos y herramientas necesarias para completar la información de cómo funciona la realidad de su entorno empresarial ante una decisión y poner los medios necesarios para maximizar su oportunidad de éxito?
¿Estas decisiones debo evaluarlas a la luz de si son buenas o malas o debería más bien pensar que esas categorías no son ya suficientes y debo pensar en decisiones óptimas o no óptimas?
Sabiendo que siempre hay riesgo en el ejercicio de decidir, ¿puedo maximizar la posibilidad de ser exitoso en mi toma de decisiones?
Si es así, ¿cómo lo podría hacer?
¿Existen mecanismos, disposiciones personales y herramientas para perfeccionar nuestras capacidades para decidir óptimamente?
¿De qué herramientas puedo echar mano?
BIBLIOGRAFIA
- (Gradinaru, 2014).
- (Diacon, Donici, Maha, 2013)
- (Jarboui y Boujelbene, 2012).
- (Diacon, Donici, Maha, 2013).
- Arley (2009)
- (Uchitelle, 2001 citado por Roger Frantz 2013),
- (McDonald 2008),
- Knoll (2010)
- (Rubinson, 2010).
- Malmendier (2010). En su artículo titulado «Un nuevo paradigma en las finanzas corporativas: el papel de los gerentes y los sesgos gerenciales»
[1] Frase popular no atribuida a ningún autor en específico. Confrontado en ChatGPT marzo de 2025.
[2] Recordamos entrañablemente los primeros conocimientos de física básica y las “leyes” del movimiento constante… un modelo simplificado de una realidad existente solo en un laboratorio, pero que nos transmitió los conceptos básicos para seguir profundizando en las leyes físicas. Sin ese modelo básico hubiera sido más difícil entender lo siguiente.
[3] 1723-1790. Adam Smith – Wikipedia, la enciclopedia libre
[4] EL concepto Laissez-faire, “dejar hacer” sostiene la no intervención del Estado en la economía, permitiendo una autoregulación.
[5] “La economía del comportamiento es un campo de estudio que combina principios de economía y psicología para entender cómo las personas toman decisiones en la vida real. A diferencia de la teoría económica clásica, que asume que los individuos son racionales y siempre maximizan su bienestar, la economía del comportamiento demuestra que nuestras decisiones están llenas de sesgos cognitivos, emociones e influencias sociales”. ChatGPT consultado marzo de 2025.
[6] 1916-2001. “Introdujo el concepto de racionalidad limitada, argumentando que las personas no toman decisiones perfectamente racionales porque tienen información incompleta, tiempo limitado y capacidades cognitivas restringidas.” Premio Nobel de Economía en 1978. ChatGPT consultado marzo de 2025
[7] Kahneman (1934-2024) y Tversky (1937-1996). “untos, estos psicólogos demostraron que las personas no siempre toman decisiones racionales. Desarrollaron la Teoría de las Perspectivas, que explica cómo la gente evalúa ganancias y pérdidas de forma asimétrica.” Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía en 2002 (Tversky ya había fallecido en esa fecha). ChatGPT consultado marzo de 2025.
[8] Nacido en 1945.” Popularizó el concepto de nudges o «empujoncitos», pequeñas intervenciones que influyen en el comportamiento sin restringir la libertad.” Premio Nobel de Economía en 2017. ChatGPT consultado marzo de 2025.
[9] Nacido en 1946. “Aplicó la economía del comportamiento a las burbujas financieras, demostrando que los mercados no son perfectamente eficientes porque están influenciados por emociones y tendencias irracionales.”. Premio Nobel de Economía en 2013. ChatGPT consultado marzo de 2025
[10] “El término «track record» se usa para referirse al historial de desempeño o trayectoria de éxito de una persona, empresa o inversión en un período determinado. Es clave para evaluar credibilidad, experiencia y capacidad de generar resultados en el futuro”. ChatGPT consultado marzo de 2025
[11] Hablaremos más adelante de esto.
[12] Este tratado dio fin a la Guerra de Sucesión española (1701-1714). Aunque Inglaterra no participó activamente en esta guerra (era entre el Reino de España y Francia contra el Sacro imperio Romano Germano), fue quien inclinó la balanza para finalizar la guerra, por lo que resultó la mas ganadora en la firma de la paz en Utrecth (1713-15). Entre otras cosas obtuvo Gibraltar y Menorca; consiguió el “asiento de negros” y el navío de permiso y algunos territorios en América (Terranova y San Cristobal).
[13] Desde hace muchos años la memoria ha sido denostada. A nosotros nos gusta pensar que la memoria es un requisito sine qua non el proceso de toma de decisiones falla en su origen.
[14] Perteneciente o relativo a la totalidad de un sistema; general, por oposición a local. Tomado de la RAE en línea, marzo 2025. Diccionario de la lengua española | Edición del Tricentenario | RAE – ASALE
[15] Frase atribuida al gran estagirita, Aristóteles.
[16] Ya luego hablaremos del DiDeMa aquí incoado.
[17] “Un sesgo cognitivo es un patrón sistemático de pensamiento que lleva a desviaciones en el juicio o en la toma de decisiones. Son atajos mentales (heurísticas) que el cerebro utiliza para procesar información de manera rápida, pero que pueden generar errores o interpretaciones incorrectas de la realidad”. Tomado de ChatGPT marzo 2025
[18] Concepto presentado por Nassim Nicholas Taleb en el libro con el mismo nombre.
[19] Nos parece difícil medir algo tan cualitativo como la felicidad.
[20] Algunos autores llaman a este sesgo “la madre de todos los sesgos”. Otros autores consideran que el “sesgo de confirmación” es el sesgo que influye más en los errores a la hora de tomar decisiones.
