No solo importa qué decidimos… importa cómo nos lo presentan.
Sobre los sesgos de anclaje y enmarcamiento.
Todos hemos experimentado que la primera impresión marca mucho. Si nos cae bien una persona a primera vista, es más fácil que nos siga cayendo bien. Si nos cae mal, sucederá lo mismo.
Si nos gusta algo, lo lógico es que nos siga gustando.
De hecho, la primera impresión y la forma del mensaje moldean nuestras decisiones.
Eso sí, también podemos cambiar de opinión sobre esa primera impresión que hemos tenido.
Tengo varias anécdotas de estas últimas. Te pondré dos.
El imparable
Cuando todavía jugaba al fútbol, un día llegó un nuevo jugador al lugar donde entrenábamos y disputábamos unos partidos de fogueo.
Iba súper bien vestido para el entreno: con una playera digna, un short de calidad, medias altas -con espinillera-, unos tacos (tachones) de calidad. Se le veía correr con presteza.
En la selección de los jugadores para el partido de fogueo, los dos equipos nos lo peleamos, porque nos había impresionado muchísimo: éste será el mejor jugador a partir de ahora, pensamos.
Fue empezar a jugar y darnos cuenta de que la primera impresión había sido absolutamente errónea. El tipo no podía hacer pases, no marcaba bien, no podía recibir el balón… un desastre. De hecho, cuando terminó el partido salió de la cancha con el apodo del “imparable”, porque no había forma de que parara un balón que le pasabas.
El festín de Babette
En 1987 se estrenó una película danesa titulada Babettes gæstebud, que en español se llamó “El festín de Babette”. Clásica película de cine europeo, que es bastante distinto del de Estados Unidos. De hecho, ganó el Óscar a la mejor película de habla no inglesa.
Yo la habré visto a principios de los años 90. En un lugar privado, con mucho calor, después de cenar abundante y pesado. Y despotriqué contra la película. La llamé “la peor película que he visto en mi vida”. Por supuesto que jamás en la vida volvería a verla por ninguna razón.
Tuve que comerme mis palabras pues a mediados de la década del 2010, un profesor de una maestría que estudiaba, nos la dejó ver. Nos hizo ver el contexto, las diversas situaciones que enmarcaban la película, la narración, etc.
Habiéndome tragado mis palabras, como dije, la conseguí por algún medio y la volví a ver. Ahora en un lugar más cómodo, sin haberme hartado de comida, con varios compañeros que hacíamos la maestría. Me encantó esta segunda vez, tanto que la recomendé muchísimo entre mis conocidos, así como ahora la recomiendo a quien me lee, o me oye.
Y fue otra cosa. Fue maravillosa la película. Me encantó.
Primera impresión: pésima. Y fue por culpa mía, por las circunstancias en las que estaba en ese momento.
Para cambiar esa primera mala impresión tuvo que pasar mucho tiempo, forzarme a volver a verla y aceptar una explicación de las circunstancias en las que la película se desarrolla.
Anclaje
La primera impresión impacta mucho. Y a esta primera impresión se le llama anclaje, un sesgo que nos marca a través del primer número o la primera impresión.
En 2007 tuve la oportunidad de ir a China. Y allí aprendí a regatear. Siempre me había dado vergüenza regatear un precio; pero en China nos dijeron que teníamos que regatear, y ofrecer el 10% del precio que el chinito nos estaba ofreciendo.
Tuve que romper mi aversión inicial al regateo. En el fondo, los vendedores, al darte el precio, te fijan esa idea, te anclan. Ponían en la calculadora 1,000 y tú le quitabas la calculadora y le ponías 100… y te decía “amigo crazy” y te ponía 900… y así, a través de poner el número en la calculadora, ibas regateando.
Al final salías contento porque algo que “valía” 1,000 lo habías quizá comprado en 400. Salías contento, porque tu ancla estaba en 1,000.
El primer número no es un dato, es un anclaje y condiciona todo lo demás.
Y esto pasa en cualquier negociación: el que pone el primer precio, la primera cantidad, nos ancla para el futuro.
Mis colegas, expertos en negociación, recomiendan lanzarse primero con la propuesta.
Riesgos del anclaje
Se me ocurren tres:
- 1. Pagar de más. Si te lanzan un precio alto, cualquier precio más bajo lo verás como una ganancia. Cuando quizá el precio justo todavía sería más bajo.
- 2. Aceptamos malas condiciones, por ejemplo, cuando consigues un nuevo trabajo, si tú no pides, te ofrecen menos de lo que te pudieran ofrecer.
- 3. Y lo peor, es que creemos que estamos decidiendo libremente, cuando realmente la contraparte nos ha anclado brutalmente.
- Mi jefe Beto me comentó un riesgo más: si caemos en el sesgo, no llegaremos a una solución óptima.
Este sesgo está conectado con el siguiente sesgo, el de Enmarcamiento o Framing.
Enmarcamiento o Framing
Es un sesgo que nos hace decidir -u opinar- según un esquema, un marco, un frame establecido. Este marco no es neutro, sino que lo tenemos sesgado por decisiones anteriores, por muchas ideas preconcebidas, por nuestra formación profesional, experiencia, etc.
Aquí la realidad no solo la filtramos, sino que la enmarcamos.
De alguna forma la información cambia según cómo es presentada.
No es lo mismo decir: hay un 90% de supervivencia a decir hay un 10% de mortalidad.
Cuando dices algo negativo, enmarcas la reacción de la contraparte. Siempre se habla del vaso medio lleno o medio vacío. Que a efectos prácticos no es lo mismo el vaso medio vacío que medio lleno. El orden, aquí sí altera el resultado.
Los amigos “marketingueros” son expertos en este tipo de enmarcamientos.
No es lo mismo plantear que este producto tiene un descuento del 30% a decir te vas a ahorrar $3.00.
De alguna manera no reaccionamos a los hechos… reaccionamos a cómo nos los cuentan.
Ahora también uno puede auto-enmarcarse, con criterios que nos impiden salir de la caja.
Hay una famosa frase de uso común: “hay que pensar fuera de la caja (del recipiente)”, que es muy útil cuando tenemos que innovar en ámbitos en entornos complejos.
Porque, como decía un buen amigo, tocayo mío, que tenemos que innovar dentro de la caja, porque eso es lo que conocemos bien.
A pesar de que hay una tensión entre las dos frases, creo que son compatibles ambas afirmaciones.
Lo clave es tratar de no enmarcarnos mucho, porque seguro que siempre nos enmarcamos.
Enmarcamiento y encuestas
El enmarcamiento, tiene mucho que ver con la forma en cómo nos dicen o nos decimos las cosas.
Es muy clásico el estudio de sesgos en las encuestas, de cualquier tipo.
No es lo mismo preguntar:
¿Qué tal estuvo el servicio que recibió?, versus ¿tuvo alguna dificultad en el servicio que le prestamos?
No solo importa lo que nos dicen, sino cómo nos lo dicen. O viéndolo desde nuestro punto de vista, es importante decir las cosas según lo que deseamos que la gente prefiera.
¿Le gustaría ganar $1,000 al mes?, versus ¿le gustaría ganar $12,000 al año?
Tengo un buen amigo que es el campeón del “pero”, el líder de los “peristas”, como le llamo yo (sin que él se entere). A cualquier cosa -positiva- que se dice, siempre le encuentra un pero.
¿Ya podrás imaginar cómo son sus afirmaciones? Pues efectivamente, muchas son negativas.
Como aquella frase de Murphy: “lo que puede salir mal, ten la seguridad de que saldrá mal”.
Riesgos del enmarcamiento
Expongo también aquí tres posibles riesgos.
- 1. Decisiones inconsistentes, especialmente si te enmarcan a ti.
- 2. De alguna manera hay una manipulación, sea intencional o no (piensa en cómo se presentan las noticias)
- 3. Según te expongan la información, pueden llevarte a actuar más por emociones que por la razón.
Mi jefe Beto también me añadió un cuarto riesgo en el enmarcamiento: que a veces resolvemos el problema incorrecto, o dicho de otra manera, no resolvemos el problema correcto. (Esta frase me quedó como para enmarcar a mis lectores u oidores).
Conexión entre Anclaje y Enmarcamiento
El anclaje es el punto de partida y el enmarcamiento es la forma del mensaje. Están muy de la mano.
Primero nos fijan el punto de referencia… luego nos cuentan la historia. O, dicho en otras palabras el ancla define el punto… el marco define el significado. El anclaje es ¿desde dónde empiezo a juzgar? Por su parte, el enmarcamiento es ¿cómo interpreto lo que estoy viendo?
¿Qué pasa cuando actúan juntos?
No siempre actúan juntos, pero cuando actúan, casi siempre el ancla aparece primero y luego el enmarcamiento.
Ejemplos:
Este producto vale $1,000. Dato que es un punto de partida, no es un dato neutro. Luego entra el enmarcamiento: tiene un descuento del 30%. No cambian los datos, cambia la forma en la que te lo exponen.
Este paciente tiene un 80% de probabilidades de recuperarse. Luego viene el enmarcamiento: solo un 20% de probabilidad de morir.
No solo te están anclando, influyendo, sino que te están encuadrando dentro de un rango de interpretación.
El ancla nos reduce nuestro espacio mental, por llamarlo de alguna manera. Antes de que nos dijeran el precio, cualquier dato (precio, % de supervivencia, etc.) podría ser razonable.
En cambio, después del ancla, todo nuestro razonamiento gira alrededor de ese dato que nos han dado.
Es decir, después del ancla, tenemos el espacio mental reducido, se acota el rango de pensamiento. Se le ponen límites a nuestro entendimiento.
Una vez anclados, el enmarcamiento dirige la evaluación dentro de ese espacio.
Acotado el rango, limitado éste, el enmarcamiento decide si eso parece bueno o malo para mí (no éticamente, sino si me es útil o no).
El enmarcamiento de alguna manera nos lleva a juzgar dentro del rango impuesto por el ancla.
Si me permites una comparación, se podría decir: el anclaje delimita el terreno y el enmarcamiento decide cómo lo recorremos.
Ejemplo
Desde hace unos años están los días de rebajas que tienen diversos nombres: “el buen fin”, “black Friday” o como quieran.
No me consta, pero a mí siempre me ha parecido que algunas rebajas de esos días provienen de aumentos previos. Reitero que esta es una opinión, sin ningún fundamento.
Sí tengo constancia de cuándo una rebaja es real.
Pero veamos un ejemplo hipotético. Llegamos a comprar un equipo en el buen fin. Y nos dicen que valía $1,000 y que nos hace un 30% de descuento a $700. Esto nos deja la sensación de que la oferta es buena. Y compramos el bien “barato” cuando el precio anterior al buen fin era de $600.
El sesgo de anclaje fija la referencia inicial, antes de evaluar ($1,000) y el enmarcamiento cambia la interpretación, durante la evaluación.
Si usáramos una metáfora: uno condiciona el punto de partida, el otro el sentido del camino.
Previo y no post
A veces nos puede parecer que el problema está en el enmarcamiento, pero realmente ya estamos perdidos desde el ancla.
Un ejemplo: nos ponemos a discutir si algo está bien presentado o no, pero sin tomar en cuenta el número inicial. El enmarcamiento maquilla, pero el anclaje estructura nuestro pensamiento.
Recapitulando
Quizá pueden plantearse más ejemplos o situaciones generales que nos puedan ayudar para comprender la relación de estos dos sesgos
- En una negociación: el primero que pone el precio ancla. Cómo justifica el precio es el enmarcamiento.
- En medicina, la probabilidad es el ancla y cómo se expresa, el enmarcamiento.
- En la empresa: el presupuesto es el ancla, la narrativa del proyecto el enmarcamiento.
Ambos sesgos funcionan porque evitamos pensar desde cero (como es lógico) y preferimos ajustar el dato sobre algo dado.
Es como si pensáramos por ajuste; ajustamos nuestro pensamiento a los datos que nos dan.
No decidimos desde la realidad… decidimos desde el punto de partida que nos dan y la historia que nos cuentan.
